2021年度新茶饮10大热点事件

2021年的新茶饮行业,热度依旧。喜茶、奈雪的茶双寡头持续提高市场占有率;各路新品牌跑步进入;资本热度有增无减……新茶饮一路高歌,呈现出一派繁荣的景象。但在行业内,却是几家欢喜几家愁,你方唱罢我登场。2021年,新茶饮出现了哪些热点(现象级)事件,这些事件的背后,又暗藏怎样的趋势或危机?

01、喜茶降价

事件回顾:就在近日,喜茶猝不及防地下调了部分产品价格,原本22元的纯牛乳茶降价至15元;招牌产品多肉葡萄由29元降价至25元,这在一片涨价声下的餐饮业显得特立独行。

对此,喜茶方面宣称,之所以有能力降价,得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕。

观点:喜茶开启了新一轮的降维打击。喜茶方面一直强调其做的不是高价茶饮,早已透露出其通吃中高端市场的目标。相对于将定位从低线转向高线,像喜茶这样以高端形象迈向中端市场,相对容易。

喜茶

同时,喜茶的降价也反映出,新茶饮的竞争在进一步白热化,在激烈厮杀的战场上,各大品牌已经开始通过“反常规手段”谋求战略优势。

2、茶颜悦色闭店

事件回顾:2021年11月,长沙网友发现一些茶颜悦色的门店关闭,由此引发热议。11月10日,茶颜悦色官方回应,称已在长沙临时关闭87家门店,且这次集中临时闭店,已是茶颜悦色在2021年的第三次集中临时闭店。在回应中,茶颜悦色强调,将“做最坏的打算,存最好的希望”,称“我们还撑得住,接下来我们会竭尽最大的努力,多做正确的决定,少犯错误,我们还在熬着等春暖花开呢。”

一如茶颜悦色的品牌调性,茶颜悦色的回应真诚且接地气。网友对这次闭店的决定也表现出了极大的包容性。但接下来,12月份出现的降薪事件,高层与员工互怼的“新奇”景象再次将茶颜悦色推向了热搜。在一片负面舆论下,茶颜悦色创始人站出来道歉,部分11月临时闭店的门店亦紧急复开,用以缓解因员工闲置而导致降薪的问题。

观点:临时闭店,原因看似是疫情环境下茶颜悦色面对人流骤降所做出的战略决策,事实上,是茶颜悦色在为自己的高密度开店战略买单。曾经,茶颜悦色高密度战略将其推向了“城市名片”的高度,但当密度抵达天花板,高密度开店这把双刃剑开始出现反噬。

之于降薪事件,舆论的焦点从来不在于降薪本身,而在于在本次事件中,茶颜悦色创始人以及其他高层表现出来的态度。在事件中,茶颜悦色高层的“德不配位”言论,以及创始人吕良的“月亏2000万元”言论,让网友看到了一个缺少担当的品牌。虽然创始人很快站出来道歉,但此次事件对茶颜悦色造成的负面影响已经不可逆。

3、明星代言翻车

事件回顾:5月,马伊琍代言的茶饮品牌茶芝兰被爆涉嫌诈骗。上海警方通报,该案件犯罪金额高达7亿,90余名犯罪嫌疑人被抓获。6月,郑恺代言的茶主播因为涉嫌诈骗被推向舆论的风口浪尖。

9月,一段“多人赴湖南卫视维权,现场大喊:李维嘉,你骗我血汗钱,你良心何在?”的视频在网络上疯传,起因是李维嘉代言的一家茶饮品牌“快乐方程式”跑路,导致数百位加盟商蒙受损失。

观点:2021年,明星代言的茶饮品牌接连翻车,让人们看到了快招的疯狂与可恶。孰不知,这只是快招的冰山一角,明星代言,只是快招品牌惯用的套路之一。

在宣传上,“碰瓷”知名品牌,摇身一变成为某某知名品牌的子品牌;明星代言,网红站台,时不时请来新品“星推官”,不断输出“品牌势能”……这些套路,快招公司屡用不爽。

明星代言品牌的翻车,让快招降温,但换了“马甲”的快招品牌依然数不胜数,创业者还需深度考察,谨慎投资,远离快招。

4、大牌食安问题频现

事件回顾:8月,新华社发布新闻称,记者“卧底”奈雪的茶后发现,有门店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。随后,奈雪的茶对此事做出回应,表示涉事两家门店将暂停营业,同时会邀请市场监督管理局上门检查。

在去年出现食安问题的茶饮品牌还有蜜雪冰城、茶百道、一点点等。21数据新闻实验室不完全统计的数据显示,2021年全年,新式茶饮品牌共登上74次热搜,其中近半与食品安全有关。

观点:从高线到低线品牌均出现食安问题,影响的已经不仅仅是某一个品牌的口碑,而是整个行业的形象。茶饮行业要获得良性的可持续发展,必须在未来严把食品安全关。

5、大牌变身VC投资其他品牌

事件回顾:茶颜悦色投资了果呀呀,蜜雪冰城投资了广东汇茶,喜茶更是自7月以来频繁出手,相继投资了连锁咖啡品牌Seesaw、柠檬茶品牌“王柠”、植物基品牌野生植YePlant、奶茶品牌和気桃桃、低度酒品牌WAT鸡尾酒、果端果汁品牌野萃山。

观点:打破天花板,获得新增量,是大牌频繁出手入资其他品牌的根本原因。对于喜茶来说,或还有着增加品牌估值的考量,为上市做进一步的准备。

在经历六七年的疯狂发展后,新茶饮的消费热潮正在慢慢退去,消费者的品牌忠诚度进一步下滑。是以,对外投资亦是各大茶饮品牌面对行业焦虑的一大表现。

6、蜜雪冰城广告洗脑

事件回顾:去年6月,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”响彻大江南北,土嗨的歌词与旋律,让网友直呼“上头”。一时间,“蜜雪冰城甜蜜蜜”成为现象级“神曲”,该MV也被营销界奉为“神级”案例。

蜜雪冰城

观点:“蜜雪冰城甜蜜蜜”的走红并非偶然。首先,该MV的传播是蜜雪冰城打出的一套组合拳,从前期预热,到在B站引爆流量,再到在后期抖音、微博、知乎等平台全面开花,蜜雪冰城掌握了流量的密码;其次,蜜雪冰城的品牌调性与MV一脉相承,土嗨式洗脑适用于蜜雪冰城,却并不一定适用于其他品牌。

7、柠檬茶重焕生机

事件回顾:手打柠檬茶,成为去年夏天最大的黑马,不仅跑出了柠季、王柠、挞柠等品牌,各大茶饮品牌也争相上线柠檬茶产品。

柠檬茶最早起源于广东潮汕地区,如今,在各大茶饮品牌的推动下,柠檬茶已成功破圈。其中,柠季更是以半年150家店的速度,在广东之外的长沙生根发芽,充分展现出柠檬茶超强的地域适应性。

观点:柠檬茶的爆火,是茶饮细分赛道崛起的一个缩影。除了柠檬茶,椰饮在细分赛道上的表现也可圈可点。这背后,事实上是茶饮业的内卷倒逼茶饮人从细分赛道上寻找机会。

8、油柑茶、鸭屎香茶出圈

事件回顾:日前,奈雪的茶的爆款油柑茶以《奈雪的茶:霸气玉油柑里的爆款方法论》为主题被写进了“腾讯”的新书《从连接到激活:数字化与中国产业新循环》。油柑茶的火爆得到进一步验证。

去年夏天,油柑茶成为茶饮业的新品“王炸”,它似乎一下子激活了小众原料茶饮的爆款逻辑,随后,黄皮茶、鸭屎香茶成功出圈。

油柑茶

观点:霸气玉油柑的出现,为茶饮的创新提供了一个新思路。奈雪的茶也借此表现出其强大的产品创新能力,奈雪的茶在2021年的表现,也在一定程度上得益于“霸气玉油柑”的爆款属性。

9、热钱持续涌入

事件回顾:天眼查数据显示,截至2021年11月25日,2021年新茶饮行业共发生融资32起,总金额达到140亿元。包括喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、柠季、古茗、霸王茶姬等品牌,相继获得高额融资。新茶饮,依然餐饮业的融资大赢家。

观点:资本是一把双刃剑。资本催化了新茶饮的快速发展,但资本同时也会导致赛道过热,积压成泡沫。

一直以来,新茶饮都面对着“泡沫论”的质疑,对于各大茶饮品牌来说,在享受资本的同时,潜下心来跑通盈利模式,才是直击“泡沫论”的利器。

10、奈雪的茶上市

事件回顾:2021年6月30日,奈雪的茶正式在港交所挂牌上市,成为“全球茶饮第一股”。但上市即巅峰,从19.8港元/股的发行价,跌到了8港元/股左右,市值从340亿港元跌到100多亿港元。“跌跌不休”的奈雪的茶曾经引发热议,甚至被群嘲“流血上市”。

观点:作为新茶饮第一股,无论奈雪的茶的股价表现如何,其都为新茶饮行业提供了一个上市“模版”。从奈雪的茶财报内容分析,餐饮“三高”痼疾高原料成本、高租金成本、高人工成本,亦是困扰奈雪的茶实现总体盈利的主要原因。

但就奈雪的茶的最新报告显示,奈雪的茶2021年全年上新饮品近80款,第四季新增149家门店,在产品研发上领先一步,稳步布局门店的奈雪的茶,依然未来可期。

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