新茶饮:咖啡or奶茶,年轻人在喝什么?

饮品从来都是一门大生意。

卖矿泉水的农夫山泉可以做到全国首富,世界上最有价值的消费品牌是可口可乐,在饮料这个超级大市场里,几乎没有小玩家,元气森林的快速崛起甚至引来了饮料巨头的联合绞杀。

但现制饮品的兴起给新兴饮品品牌带来了更多的可能。与强调大工厂、优势供应链与强渠道的预制饮料不同,现制饮料依托于线下门店,直面消费者满足更加灵活的需求,门槛要低的多。在过去的几年里,涌现出大量的新兴品牌,其中最受关注的莫过于咖啡和茶饮赛道。

新茶饮

作为一种“舶来品”,咖啡在很长一段时间以来都是一种相对小众的饮品,全球最大的咖啡连锁品牌星巴克,1999年进入中国,用了整整15年的时间,才实现1000家店的突破,且主要集中于一线城市。直到近年来市场风口的到来,1000家门店也不过是星巴克不到一年半的增量。

茶饮面临是则是另一重困境。在本土有着深厚基础的饮茶文化被认为是上一代人的生活习惯,甚至与酒桌文化相提并论,与职场文化绑定,这样的消费氛围正在失去年轻人的青睐。

茶叶和咖啡是世界上最重要的两种饮品,虽然在口味上大相径庭,但本质都是软性瘾品(咖啡因),有着极高的复购率。但大多数人初次饮用的体验却并不愉快——他们都带有明显的苦味,要学会享受其中的美妙,对不少人,尤其是年轻人,是一个不小的挑战。

新茶饮

但只要加上足够多的糖和牛奶,无论是茶饮还是咖啡,都能轻松俘获大多数人的味蕾。追求甜食这几乎是人类的本能,糖能盖过咖啡和茶的苦味,刺激大脑产生多巴胺,带来欣快感。“咖啡因+糖”,这是产品上的重要改进。

在文化上,咖啡和奶茶正越来越成为年轻人的生活场景中不可或缺的一部分,无论是社交娱乐还是购物逛街,都扮演着重要的角色,这种轻松愉悦的氛围与传统茶文化带来的体验是截然不同的,显然更加受到年轻人的喜爱。

从门店数量看,全国茶饮店的数量几乎是咖啡厅的4倍。奶茶店显然拥有比咖啡店更广泛而扎实的市场基础,更能迎合普通大众的口味和习惯。

我们可以从门店的城市分布上验证这一点。

根据七普的调查数据,二三线城市的人口数量占全国近42%,奶茶店的占比与其基本一致,占全国43%,但咖啡店只占35%。而新一线及以上城市仅以20%的人口,却集中了全国47%的咖啡店。

显然,茶饮市场的受众要更加下沉,不管是在几线城市,只要有人的地方,就有奶茶的生存空间。以蜜雪冰城为代表的低价品牌之所以能开到2万家,依托的正是占据中国人口绝大多数的“小镇青年”。相比之下,咖啡的受众要局限的多,大多集中在更为发达的城市。

从地域的分布上,我们也能看到一些有趣的结论,以长三角为核心的华东区域对咖啡厅更有偏好,事实上,上海是中国,甚至全球咖啡门店数量最多的城市。而以珠三角为核心的华南区域对奶茶更感兴趣,喜茶、奈雪的茶分别诞生于华南的江门和深圳。

新式茶饮品牌的城市布局与选址特点 ·

最早我们谈到奶茶,想到大多是那种用植脂末、奶精和甜味剂混合而成的调配奶茶。随着年轻人对健康品质有了更高的追求,如今这种奶茶在市场上已经难以立足,新式茶饮品牌往往非常注重原料的选择,“鲜奶、鲜茶、鲜果”的消费时代已经成为这个新式茶饮行业的标配。

现制茶饮市场是一个非常拥挤的行业,参与者众多但集中度很低,各品牌充分覆盖了市场上的高中低端市场,品牌门店规模几乎与平均客单价成反比。在高端市场较为成功的品牌喜茶和奈雪等,中端市场的书亦烧仙草、古茗、Coco、茶百道、一点点等;低端市场的蜜雪冰城和益禾堂等。

喜茶和奈雪主打高端市场。截止今年11月中旬,喜茶在全国67个城市开了866家店。奈雪的茶在全国77个城市开了689家店。他们在城市的选择上都更倾向于一线、新一线城市,其中奈雪的茶在一线、新一线城市的门店占比达到65%,喜茶更是超过了70%

和最初奶茶店主打学生市场不同,喜茶和奈雪的高价格决定了他们并不适合学生群体,需要找到价格接受能力更高的客群。因此在门店选址上,他们更倾向于进入商场,尤其是在进入一个城市的早期,选择当地最好的商场,最黄金的铺位,有利于强化自己的高端品牌形象。

商场店能占到喜茶和奈雪门店数量的50%左右,其次才是白领密集的办公场所和住宅社区。

Coco奶茶、茶百道及古茗则主要以中端市场为主。客单价分布在12~20元之间。其中Coco在全国205个城市分布了5757家门店,古茗在148个城市分布了5131家门店,茶百道在286个城市分布了4536家门店。

他们大多选择在新一线以及二三线城市开店,Coco在这些城市的门店数量占到了67%,古茗占比59%,茶百道则超过了70%。

在门店选址上,除了小部分在商场布局外,他们的门店主要分布在住宅社区。这有助于他们获取更广泛的流量,毕竟他们的体量是喜茶和奈雪的数倍,仅仅依靠商场是远远不够的。

新茶饮

蜜雪冰城、益禾堂主要占据了8~12元的低端市场,他们的门店数量也是最多的。益禾堂在全国251个城市开了5085家门店。而蜜雪冰城几乎可以在除中国台湾省以外的任何一个城市中找到,截至11月中旬,蜜雪冰城已经形成了覆盖全国360个城市,超过1.8万家的销售网络。

与大众的印象不同,高端茶饮虽然价格高,但成本更高,往往盈利甚微,甚至长期处于亏损状态,需要资本持续输血,但蜜雪冰城以极低的价格却早早实现了盈利。

他们大多选择在三四五线城市开店,蜜雪冰城在这些城市的占比达到52%,与益禾堂的占比基本一致。

在门店选址上,他们主要分布在住宅社区及学校附近。学生的生意好做,唯一的问题就是客单价太低,更加适合平价品牌。这一点在益禾堂上表现非常明显,他在学校附近的门店占到总门店的32%,这在主要的奶茶品牌中是最高的。

我们分别选择其中具有代表性的品牌放在一起进行对比,高端品牌在城市布局上更倾向于高线级城市,在选址布局上更倾向于购物场所。

中端品牌在城市布局上更倾向于腰部城市,在选址布局上更倾向于住宅社区,而平价品牌在城市布局上更倾向于小城市,这是高端品牌无法下沉的地方,销量虽小,但往往利润更高,走的是农村包围城市的路线,在选址布局上除了住宅社区外,还格外注重学生市场,用更高的性价比获得市场的青睐。

新茶饮

一个有趣的现象是,中高端品牌正在想尽办法下沉的同时,如茶百道、果呀呀、乐乐茶、奈雪的茶,在过去的一年中正在快速下沉。平价品牌也开始向高端终端市场靠拢,如蜜雪冰城、古茗,在三四线城市趋于饱和之后,开始缓慢的向一二线城市增加自己的门店占比。

▲读图说明:

1、下沉指数:品牌在营门店的平均城市等级,0代表全部分布在一线城市,1代表新一线城市,2代表二线城市,以此类推。

2、下沉速率,过去一年中,下沉指数的变化率。为正代表品牌的城市分布正在下降,为负代表品牌的城市分布正太提高。

在一个逐渐从增量走向存量的市场,这无疑将进一步加剧市场的激烈竞争,谁才是这个市场上最后的胜者,让我们拭目以待。

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